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2008-二月-1 7:24 上午

吉列 (Gillette) 的故事

 Gillette-Fusion  過年前到日本出差時,順手帶回了吉列 (Gillette) 還沒有在台灣上市的最新刮鬍刀產品:Gillette Fusion。與舒適牌(Schick)的最新產品「創4紀: 鈦」來比較的話,外觀上最大的差別在於 Gillette Fusion 是五刀頭的刮鬍刀、以橘色來重點裝飾其金屬刀柄,而創4紀鈦則為四刀頭的刮鬍刀、以銀灰色與金屬色為主。

  吉列這種新一代的刮鬍刀並沒有以其五刀頭的特色為市場宣傳重點,也許這是比較聰明的作法,不會淪為比較刀片刀頭數量這麼簡單的戰爭,也不會讓其下一代產品變得非得變出個六刀頭不可。刮鬍刀上的刀頭數量到了一定數目之後,除了很難再往上增加之外,我想實質的效益其實也不大了,特別是與成本來比較的話。

  (總不能刮鬍刀發展到極致之後,上面來個千層刀鋒,要價1萬元,人人刮鬍子時都心如刀割,成了殺千刀的吧?)

  與吉列 1901年最早的安全刮鬍刀所申請的1件專利來比較的話,吉列在2004年所推出的鋒速3動力刮鬍刀 (Mach3 Power) 本身就申請了超過60件的專利。

  百年之中有60倍的成長,從這也可以看出,安全刮鬍刀在百年的發展之下,從雙層刀片、活動刀頭、溜溜潤滑板、獨立懸吊刀片、感應鰭、三刀頭、到五刀頭,小小的刀片上其實已經藏了人類無數的智慧在其中了,很難想像安全刮鬍刀這種工藝的下一步會如何發展。

  也許來個雷射除毛吧?但是這肯定會讓我們少了很多刮鬍子的樂趣。

  安全刮鬍刀的市場上,舒適也許是吉列的對手,不過吉列全球超過七成的市佔率與舒適牌不到兩成的市佔率其實差距很大。吉列最大的對手其實只有自己而已。

  吉列這家百年刮鬍刀品牌能發展到今天獨佔全球市場的龍頭地位,並不是一路一帆風順的,不斷的自我創新與突破並不是吉列一開始的策略,它也曾經保守自滿於自己的成就過,一直到市場上出現了挑戰者才改變。

  1990年代與舒適牌合併的一家英國公司就曾經在40多年前撼動過吉列的獨佔地位,英國的 Wilkinson Sword 在1962年推出了不銹鋼刀片的安全刮鬍刀,當時的吉列產品還在使用碳鋼刀片的技術。

  吉列當時並不是沒有不銹鋼刀片的技術,但是獨佔市場七成地位的吉列對於要推出新的技術與產品到市場上,卻可能打擊到自己現有產品的銷售,態度保守不前。

  Wilkinson Sword 這家公司的不銹鋼刀片壽命是當時吉列碳鋼刀片的三倍之久,1962年推出之後在市場上大受歡迎,吉列的市佔率在一年之間就掉到了百分之五十。

  吉列急忙在1964年推出了自己的不銹鋼刀片產品,但是被對手搶走的市場與顧客卻已經無法挽回了,吉列面臨了市場被對手蠶食鯨吞的立即危機,如果不能立刻應變的話,會變成吉列生存的危機。

  更先進的技術必須被引進市場,以搶回流失的市場,更重要的是,要不斷的自我創新突破以避免競爭對手的挑戰,這是吉列的企業文化從保守轉變成重視創新的一次重大啟發,吉列隨之於 1972年推出了其雙層刀片的 Trac II 產品,接下來又以平均7年的速度不斷的在市場上推出新技術的安全刮鬍刀:

  • 1972: Trac II
  • 1977: Atra
  • 1990: Sensor (感應刀)
  • 1998: Mach3 (鋒速3)
  • 2007: Fusion

  成功的改變不止挽救了吉列,也形成了它百年來重視創新的一種企業文化,有一度,吉列的網站上清楚的讓到訪者看到的第一句話是:「Innovation is Gillette」,顯現了這是其引以自豪的一種企業文化。

  哈佛商學院的 Rosabeth Moss Kanter 教授在1998年1月的商業週刊中,曾經以以下的這一段話來評論吉列:

 

「… 很少有一家消費品公司像吉列一樣將產品與創新做如此緊密的結合 … 」,

 

  這其實是十分精確的見解,從刮鬍刀到旗下集團1所有的品牌與產品,我們發現創新是吉列一貫堅持的精神,也是他百年來能從男人的面子上源源不絕的刮出鈔票的的硬道理。

 

 

 

註1: 吉列的多角化經營也十分的出色:

  • 1930: 合併自動磨刀公司
  • 1971: 收購德國百靈
  • 1979: 收購立可白
  • 1984: 收購歐樂-B
  • 1993: 收購派克鋼筆
  • 1996: 收購金頂鹼性電池

  吉列旗下的6大事業,包括安全刮鬍刀、衛浴化妝用品、百靈電動刮鬍刀與小家電、歐樂-B口腔保健用品、文具與金頂電池,被稱為吉列的「六隻腳」。

註2: 吉列在1984年收購歐樂-B時,這家加州的公司當時已有27年沒有推出新款的牙刷了。今天吉列光是研究去除牙菌斑的研究人員就超過了 150人,比世界上任何其他同類公司都還要多。1989年, 吉列更結合旗下百靈與歐樂-B的研發團隊,推出市場上頂尖的電動牙刷產品,歐樂-B電動牙刷年銷售額達到 4億美金,吉列重視創新的精神可見一般。

註3: 吉列與可口可樂是華倫‧巴菲特最喜歡的兩個品牌,他甚至在1989年投資吉列,成為吉列的董事之一。有趣的是,當他成為吉列的董事之後,吉列原本在公司內供應的百事可樂就換成了可口可樂。

註4: P&G 寶僑集團於2005年1月28日以570億美金的天價善意合併吉列(60%換股、40%現金),使寶僑一舉超越聯合利華,成為全球日用消費品業龍頭。當時吉列的安全刮鬍刀依然佔全球市佔率70%,獨霸市場。相較之下,舒適牌卻是早在2003年就被華納輝端集團以9億3仟萬美金賣給了勁量電池,兩個安全刮鬍刀公司的市場價值相差近60倍之多。

註5: 雖然P&G寶僑的成長策略之一就是進行收購以擴展企業的投資組合,但是P&G並沒有興趣只是為了成長而進行收購,其收購對象的選擇必須符合P&G的企業價值觀、市場、技術與能力才行,從這一點來看,吉列與P&G的合併似乎是個1+1大於2的極佳組合,華爾街的分析師們對此併購的綜效也多半抱持正面看法,並預期合併後每年可以替P&G增加至少90億美金的營收。P&G的這一項收購也隱含了對抗日益強大的大型銷售通路,如沃爾瑪,對日用品製造業增加的議價壓力。

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